Het blijft een cruciale vraag binnen de sales: Wat drijft de consument tot het maken van sommige beslissingen en wat zijn de belemmeringen die hen juist tegenhouden? In dit artikel beschrijven wij kort enkele ‘must reads‘ als je werkzaam bent in de sales.

Marketing- en sales bestseller auteurs als Daniel Kahneman, Dan Ariely en Bob Nease proberen in hun boeken de vraag te beantwoorden; hoe kruipen wij in het hoofd van de klant en hoe kunnen wij het gedrag van onze klant veranderen?

Voorspelbaar irrationeel

Het boek van de Joods-Amerikaanse Dan Ariely Predictably Irrational (2008) gaat op humorvolle wijze dieper in op het gedrag- en beslispatroon van consumenten. In deze bestseller trekt Ariely de invloed van rationele gedachten op het maken van beslissingen hardop in twijfel. Om dit te illustreren geeft hij een aantal praktische voorbeelden. Zo beschrijft hij hoe mensen altijd alles vergelijken, zeker als het gaat om zaken die makkelijk te vergelijken zijn.

Wanneer mensen een keuze krijgen uit een huwelijksreis naar Parijs met gratis ontbijt, een huwelijksreis naar Rome met gratis ontbijt en een huwelijksreis naar Rome zonder ontbijt, zijn mensen veel eerder geneigd te gaan voor de tweede optie (Rome met gratis ontbijt). Door de optie Rome zonder ontbijt lijkt Rome mét ontbijt een meer aantrekkelijke optie. Ook omdat Rome en Rome beter te vergelijken zijn dan Rome en Parijs.

De strekking is dat wij als mensen wel vaak denken rationele (koop)beslissingen te maken, maar dat deze in de praktijk echter vaak irrationeel te zijn. Door je hier bij de verkoop (of aankoop!) van een product of dienst bewust van te zijn, ben je beter in staat het keuzegedrag van je klanten (of jezelf) te sturen. Dit boek is volledig gebaseerd op eenvoudige experimenten die Ariely zelf en met collega’s heeft uitgevoerd. De resultaten worden helder weergegeven in het boek.

 

Snel en langzaam denken

Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman zoekt in zijn veelgeprezen boek Thinking, Fast and Slow (2011) het verschil tussen twee systemen in ons brein. Aan de ene kant het snelle systeem (snel, instinctief en emotioneel) en aan de andere kant het langzame systeem (rationeel en bedachtzaam). Beide systemen zijn uitermate praktisch, maar het gaat vaak fout omdat we -zonder dat we het doorhebben- de verkeerde manier van denken gebruiken.

Kahneman omschrijft op aansprekende en hilarische wijze hoe de twee systemen veel invloed hebben op de keuzes die wij maken. Waarom beoordelen we dezelfde situatie anders voor en na de lunch? Waarom denken we dat knappe mensen competenter zijn dan anderen? Kahneman toont in dit boek aan dat we veel irrationeler zijn dan we denken. 

Van goede intenties naar positieve resultaten

Een weg die Ariely en Kahnemann al waren ingeslagen (die van de irrationele consument die zijn intuïties gebruikt en voor de makkelijke weg kiest), wordt door Bob Nease verder voortgezet. Maar hoe veranderen wij dit gedrag? In zijn recente boek The Power of Fifty Bits: The New Science of Turning Good Intentions into Positive Results (2016) gaat Nease hier nader op in.

Van de tien miljoen stukjes informatie die onze elke seconde hersenen verwerken, zijn slechts vijftig stukjes gewijd aan het bewuste denken. Omdat onze hersenen zijn ingericht onoplettend te zijn, kiezen wij vaak zonder na te denken en handelen wij tegen onze werkelijke belangen (en dat wat wij écht willen). Hoe kunnen wij meer de focus leggen op het bewuste denken? Deze interessante materie komt in dit boek aan de orde.